GrowingIO张溪梦:如何依靠数据驱动用户增长(附实例)

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Simon是硅谷大数据分析和数据科学的专家,前LinkedIn 商业分析部门高级总监,于2015年在硅谷和北京建立了大数据分析公司GrowingIO。 

下文是Simon在参加由Xtecher、DeepShare、北大孵化器共同主办的《关于用户增长,你不知道的事》活动中的演讲全文稿:

我主要是跟大家分享一下,具体用数据如何来做增长。这是我在美国十几年工作的一些经验。特别是这几年,增长黑客的概念逐渐在中国推广开来。  

实际上,这个概念在美国也比较新,大概有4、5年的时间。最早提出应该是在5年前。 

简单介绍一下我的背景,LinkedIn大家可能都知道,它是2003年成立的职业社交网络。当时和Facebook、Twitter这三家公司,是社交网络里领先的三家公司。整体上说,LinkedIn业绩做得不错。我在2010年的时候,公司有400多人,当时的营业额我记得很清楚,是7000万美元,用户数量大约在5000万用户。然后在过去这五六年里(我去年年初离开了美国公司),营业额达到了30亿美元。在这五六年里,营业额大概增长了近四五十倍。    

它整个营收变现的方式,核心就是用的增长黑客技术。在加入LinkedIn之前,我在美国ebay工作了三四年,我负责整个电商网站的分析、买家的分析,一切围绕用户来展开,而不是围绕流量。

增长黑客,它把若干的角色集于一身。首先,增长黑客是个工程师,其次是分析师,再次是产品经理,甚至还是个市场人员。最后,它还应该是一个心理学家。增长黑客通过心理学、产品、工程、数据驱动、业务运营的角度,用低成本的方法在最快的时间内实现增长。这种增长,不仅限于用户数量的增长,还有用户体验的增加,以及营业额的增长。所以,它的核心理论,是围绕各种基础框架,用最低的成本、最高的速度,来获取客户。    

下面跟大家分享一些国外的案例。在增长黑客提出的十多年前,Hotmail最早的版本,是一个非常火热的电子邮件系统(免费),他在邮件下面加了一行字,“如果你喜欢Hotmail推荐给你的朋友”,然后他把这行签名写在了每一个发信者的签名下面,结果Hotmail就获得了病毒式的增长,迅速地获取了大量的客户。

Facebook也曾用电子邮件营销的手段,反向激活了很多用户,他重新把休眠的用户用邮件的方式唤醒。

做增长之前,一定要把质量做好

我去年年初跑出来创业时,我们GrowingIo的投资人(在十几年以前就投资了Facebook和LinkedIn)邀请我加入他的Group群,叫增长群。那个群里面汇集了各个公司做增长的人。   

每次线下活动的话,这个群里的人,大约60%讨论产品和市场营销,剩下的40%讨论的是数据分析和各种工具。所以,增长黑客它不只是一个概念,实际上是很多新兴互联网公司里一个核心的部门。

传统的分析方式,一般是对用户生命周期的理解。在引入用户阶段,你要增加很多的口碑。接下来,就要找产品和市场之间的舒适度,在你做增长之前,一定要把质量做好,才能进入增长阶段。    

接下来你会进入早期的主流市场,这里就是增长的核心,它会给你带来大量的用户,同时又会产生大量的竞争。再下一阶段,就是一个相对衰减的阶段,你的营业额开始衰减,这时你就要关注留存。最后是这个产品线的消亡,消亡后再增加新的产品线。在大企业里,你会看到一个曲线,实际上它就是从引入到解体到衰减的过程。   

我想强调的是,传统数据分析方法的生命周期,是通过引入用户找到你的产品定位,然后迅速增长、变现,最后关注留存、最后消亡这个过程。今天增长黑客的核心,就是把其中两个东西换了方式。在产品的早期,我们就需要关注留存,这是我作为一个数据分析师,通过过往的经验和现在新兴的理念相结合,找到的很关键的一点。以往很多公司,都在关注流量。在过去几年,大家都还在想流量为王,有流量就可以做业务。

但是今天,这种思维不适合精细创业。为什么?
1.流量越来越贵

2.市场里的生意越来越多,每个用户的心智,我们产品能占到的比例,是不断在衰减的,这就导致今天获取客户的价值,远远高于几年前
3.如果我们产品不够好,你很难增加用户黏度,他会很快流失。这样获客成本和用户在

你平台上产生的价值,这个比例才是一个真正创新型的企业,在未来服务市场的激烈竞争下:
1.它能生存下来
2.它能做到高速增长核心的原因    

并不是说我们忽然就要关注留存了,而是因为留存已经变成创业型公司从生命周期开始的第一天就要关注的点。

今天变成了产品为王的时代,虽然很多公司都在讲流量、讲情怀,但真正做好产品的公司,还不是很多。因为我们需要花太多时间、太多精力,还要时刻保持清醒,时刻忍耐。我相信大部分来的人都读过一本书叫《精益创业》,这本书是很多年之前写的。     

我在LinkedIn团队里有一个人,他和《精益创业》的作者合作过一本书,就讲MVP最小化、格式化产品的概念。是绑定非常紧的核心概念,给大家分享一下为什么这样?   

我们需要在脑子里有一个假设,然后迅速地制作一个功能,小范围放到产品里去,通过数据来衡量效果,验证我们的假设。如果好的话,迅速提前进,如果坏的话,应该尽快下线。比如说从滑板到奔驰汽车这个概念,传统企业也许行,在今天这样是绝对不行,因为你的产品迭代周期太快了,我们并不能真正倾听用户的声音,用户怎么使用我们产品,往往是他给我们产品最好的评估。   

所以说,现在迭代里,比如说上海未来要造一个汽车,你先造一个什么?先造滑板,然后造自行车,再变成小摩托,最后变成一辆汽车,他说的是这样的概念。今天来的很多都是创业者,他这种概念就是迅速地用数据、产品体验来试错,用最小的程度、最小的成本,迅速了解用户的需求。 

 

我今天通过分析数据的角度,来讲我们今天增长黑客的概念。AARRR模型, Acquisition获取客户,Activation激发他的活跃度,Retention保护留存,Revenue增加营收。一个企业如果没有正确的营业模型,从长远来看,是很难成功的,企业最终还一定要有正确的盈利模型,只不过时间早晚的问题。

我个人认为,这五点并没有重要优劣,它是一个成体系的一套框架,要迅速灵活地运用,才能把增长黑客做起来。所以这里面这五点,要互为表里,互相促进,才能做到用户增长。

如何用数据来驱动增长?

刚才已经讲了比如说Hotmail、 Facebook、LinkedIn的例子,是很老的例子。但我想强调一点,增长本身不是靠一个点子来驱动的,它是一个持续的、每天的、每周的重复过程。比如以前我在LinkedIn时,LinkedIn只有两个大组,一个叫Growth组,一个叫Monetization组 。我们每周只有三次最重要的会议,第一次会议就公司全体大会(CEO跟公司所有人进行沟通),第二次会议就是增长的会议,第三个会议就是Monetization会议(我当时是在Monetization会议里)。

但Growth和Monetization这两个组织里,就包括了我们产品部门、市场部门、运营部门、分析部门、数据分析部门、数据科学部门,还有销售部门,都在这两个会议里面。它是一个不断的、持续的会议,包括以前在LinkedIn的CEO,每天早上5点起床,他第一件事,就是看公司运营的报表,上个月多少KPI,57个KPI。

CEO看了57个KPI,全公司每天定多少KPI?864个KPI。这864KPI,细化到下面去是8000-9000个不同的分析指标, Tear 1是800多个,Tear 2是8000多个。感觉挺虚的,其实不是,它正是每天运营的一个结果。增长是每一天做的,最后积累出来,大家会看到一个很高的曲线,每天都有很多迭代和试错。

这个概念叫MAU(monthly active users),在LinkedIn的话,我们是看monthly active users。首先我们确定,我们要衡量MAU,大家想想monthly active users这个指标已经涵盖了新增用户和活跃度。

那怎么用这个数字,首先,这是它核心的增长指标,比如说MAU(每个月活跃用户)。然后画了三条线,上面是根据它的实际预测,下线是他非常慢增长的一条底线,中线是按照普通增长的线,把蓝线划去以后,这样每一个负责运营的人员,就知道我们今天,需要调整的是什么。   

当我们定义了这个非常简单的指标以后,我们会有这两条线的预期。高于预期的我们要分析原因,低于预期的也要立刻去分析原因。不是说每天增长10%,就是一个自然的事情,这个市场没有自然发生的事情,不推这个事情就不会发生。 

下面就是分解。大家想想,每个月有多少核心用户?如果你把它分解成每天新注册多少人,或者每月注册多少人,就是当月活跃的人,因为它注册,就有要用你的产品。    

另外还有种情况,上个月我新增的用户,这个月又不回来了。大家看,它把一个月度活跃用户,迅速地分解成了四个区块,每一个分解完那种区块的话,都有不同应对的方案。  

长期休眠的用户,又通过很多手段,比如朋友圈分享,把它反向的重新激活。下面是用户的流失,最后还有新用户的流失,新用户的流失和既有老用户流失的方式,应该是不一样的。比如在LinkedIn的话,会促进新用户使用的频率,向推荐他认识的几个人,让他的朋友在这平台上活跃。    

但是既有的那些用户,可能就需要给他一些刺激,比如说,我们给你一个25%的折扣,比如说下面我给你推荐一篇文章等等。   

所以说,这里面四个渠道,它通过运营的方法是不一样的。第二步就是分解,分解完以后的增长曲线也会不一样,我们能知道哪一个运营渠道是最有效率的。比如刚才紫色这条吸线,它忽然间有一个很大的提升,就可以把这块东西加强。像这个增长率很低的话,就需要赶快看一下,有没有新的方法,能把它做得更好。

再下面一点,就进一步分解,比如说我们刚才讲了一个例子,就是一种留存。咱们再进一步分解,比如Pinterest,他把用户的留存度,通过男性和女性进行一个简单的分解,分解以后,他发现女性比男性在平台上留存高得多,那么他就应该调整他的产品策略,他或者是应该加强这个渠道。比如他想拉更多男性过来,他就需要把红线剥离出来,进行单独的专注,同时用各种市场或者产品的手段,争取给拉来更多新的,比如男性用户,就进一步细化。

第一点核心的KPI,

第二点核心KPI分解,

第三点其中分解KPI再进一步分解。

这就是精细化运营,越来从粗颗粒弄到细颗粒,从流量开始进入用户这个阶段。从流量进用户,从粗颗粒进细颗粒,从每月看到每天看。       

 

为什么要关注留存度?

SaaS企业也好,普通用户的企业也好,都需要关注这个公式。LTE就是用户生命周期价值,就是你一个用户能给企业带来多少价值?比如用6个月,他会产生多少价值?

UAC叫获取一个客户,在Marketing和销售上,会用多少的成本?UAC是指用户增加了边际成本。

LTE和UAC或者UBC的比率,中间有一个临界值,比如说UAC占ERP的比率超过30%的话,这个公司以后一定会做很大,这是经过若干企业服务的公司、若干互联网公司、若干VC,经过计算的一个值。所以说,怎么去改变这个事情,就需要低成本的获客,让我们用户有更长的生命周期。获客成本占用户产生价值的比例,不能超过30%,超过30%公司一定会乱。想把这个比率降低,一个方法是减低它每个客户获取成本的单价,一个方法是增加LPV,增加用户生命周期价值的一个核心指标,就是增加留存度,这就是为什么留存度对产品来说非常重要。  

留存很多是非常细节的东西。因为留存可以增加三个东西:  
1.LPV的增加
2.他有更长付费周期的话,他就有更多的可能会来买你不同产品线上的产品,比如过了三年以后,他又回来买广告平台的服务,会买订阅的服务,会买其他的服务
3.他有更多机会推荐你的产品

我用一个基本数据的案例跟大家分享一下。首先,这张图叫留存图,比如说你当日的活跃用户是100%,次日的话还有多少用户在你平台上使用?

 

我们发现用户在隔日只有10%几的人,会先用这个产品的功能。它的次日只有10%,第二天以后4%,这一个很大的差。    

我们发现创建新指标的用户,次日留存增加了两倍。不用功能的用户是10%的留存,用功能的用户,留存率是30%,立刻就知道,这个功能是一个很核心功能。那么我们就要把这个功能加上去,我们加上这个功能以后,很多用户提高了40%左右。实际上LinkedIn当时在做这个分析时,花了四五个月的时间,核心要找到哪个点是给用户产生最高的,找到那些点以后,你要迅速去进攻那个点。    

我今天跟大家分享,留存非常重要,先改变它也没有那么难,只要找到那个点,迅速优化,把它做起来。   

我在过去十多年里,亲眼看到了,也亲手操作了,加入了很多团队,做到了数据驱动的精细化运营,也为企业带来很多价值。但有一点,创业者也好,运营人员也好,产品经理也好,必须有的信念就是,这个东西能给我们带来价值,我们应该去做,这是第一点,只有这样才能把不可能的任务变成可能。 

我们很多企业也能用这种方法,来做精细化运营数据驱动增长,祝大家都能成功,谢谢大家。