增长黑客范冰的演讲:初创团队如何践行Growth Hacking

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[转自:2016-03-16 范冰 吆喝科技] 3月12日,由吆喝科技、出门问问主办,科技寺、峰瑞资本、活动树、微吼直播联办的「增长黑客——互联网时代的超级英雄」线下沙龙中,曾在盛大创新院工作的《增长黑客》的作者范冰作为第二位演讲嘉宾为大家带来了「初创团队如何践行 Growth Hacking」。

 

我为什么要写《增长黑客》这本书 

《增长黑客》这本书是我写的,有些人问我为什么要写这本书,但其实写书并不是我的主业。这本书出来之后算是获得一些反响,可能很多人听过,或者已经看过了,我很荣幸这本书对整个行业有所帮助,特别是从去年下半年开始越来越多的人关注「增长黑客」这个概念,然后能成功把它应用到自己的创业实践中,我觉得这是非常有意义的一件事。

 

 《增长黑客》这个名字原来是从 Growth Hacking 翻译过来的,这个词在辞海里面没有一个官方的解释,在我的书里面,我根据我的经验,根据学了这么多之后,我对它总结成了一句话:「这是一群以数据驱动营销、以市场驱动指导产品,并且通过技术化手段来贯彻增长的一群人。」说人话就是用产品或者技术来让你的产品获得增长,它不是说手上获得一批预算,然后每一次增长的时候,就傻傻地往里面砸预算,用钱把数据砸起来,然后钱断掉之后,这个数据又掉下去。

它是真正有机制化的,然后培养一种内生型的产品增长,这是一个非常好的理念。虽然听起来是一个角色,但是我觉得它更多是理念层面,Growth  Hacking 这种心理。 

我为什么要写这本书呢?这本书断断续续耗了我一年的时间,有些人觉得我是专门全职作家吗?其实不是,我自己本身在创业,我一开始从盛大创新院出来,在上海那边创业,后来这次来北京跟朋友一起合伙做一些创业项目。 

之所以要写这本书,是因为在我们公司早期,我们跟出门问问有点渊源,都是徐小平老师投的,但是天使轮钱不是非常多,我们必须得靠一种有限的预算,来获得一种增长。于是我在网上查了很多资料,发现了 Growth  Hacking 这个概念,我是一边学习,一边产出,把它作为一种我的创业项目的附属物,把这本书给写了出来。 

我觉得我是认可它,为什么呢?一个是我的公司的确是处于资本寒冬,我做二次元,同类公司死了很多,那个时候 O2O 合伙的项目都死了很多,但是我们的公司很幸运,就是在去年下半年,这个资本寒冬时候成功地融到资,而且是几家一起合投的。 

另外我在这本书的宣传中其实没花什么营销费用,都是靠我把 Growth  Hacking 一些理念应用到这本书的宣传里面,效果的确挺不错的。 

我觉得这个概念是我自己实践出来的,我觉得是一个有效的东西,所以我才愿意出来跟大家分享。 

 

可能跟覃超他们做 Facebook 的项目不一样,我经历过很多这种小公司,小公司的痛点我都知道,比如说一开始资源很少、人手很少的时候,你挤不出人来帮你统计埋点,或者来帮你这个项目获得各种的增长信息,有的时候你得到的数据很少,比如说你这个产品每天才几十个用户,那你做 AB 测试可能效果不是很明显,这个样本量其实不是那么可取性的。可能小公司机会成本比大公司高,大公司可能几十人的团队做6个月时间,不行的话,直接把领导开了,剩下的还是留在里面接着干活,小公司你试试,这个东西如果接着做下去,可能对一个小公司来说,一旦不慎你就被拖垮了,你错过了最好的时间点,你的竞争对手已经起来了,那是非常惨的一件事。 

我知道很多小公司它是独自垦荒,信息很闭塞,有的时候我建议大家就是你埋头走路的时候,偶尔你也抬头看看天,你也去获取一些国内外好的信息,跟你的同行交流,多参加类似今天这样的线下的活动,我觉得有的时候给你一些理念,有的时候打开你的全新思路是非常有价值的一件事。 

为什么 Growth Hacking 做不好 

这本书很多人看了,今天书里面的东西我不想讲特别多,我想讲一些延伸的东西,很多人读完这本书以后会犯一些错误,就是我书看的很熟,为什么我的 Growth  Hacking 很多时候还是做不好呢?我在很多次交流之后,总结出来大概有几点。

 

1. 你的产品没有达到 PMF 状态就开始操心增长,PMF 这个是书里面提到的一个很重要的概念,就是你的产品必须跟市场相契合,或者你的产品必须有人来用,很多时候你做一些东西,其实没人用。
2. 认为 Growth  Hacking 能解决一切问题,这个也是很多人常见的误区。
3. 你书看了很多,但是你从来不亲身实战。
4. 数据驱动是非常重要的事,但是有的时候光看数据不行,场景分析也很重要。
5. 你盲目抄袭他人的经验,或者盲目地追寻风口,这些都是你对产品本身没有思考的很深入的提现。 

下面我给这五个错误每个都准备了一个案例,我们来看一下。在讲第一个案例之前,我想给大家讲一个我在知乎上看到的一个帖子,这个帖子标题叫「历史上有什么」,有一些看起来很牛逼,但是其实没有什么卵用的产品,这个帖子我看了很欢乐。

 

第一个叫反坦克狗,这个是二战的时候,前苏联研发的一个特种兵,你平时在自己战壕里面训练的时候,你派一只狗,给它绑上炸药包,假装朝着一个静止的坦克冲过去,这个训练非常顺畅。一旦上了战场之后,你知道战场上硝烟弥漫,有各种不确定的因素,这边爆炸,那边炮轰,非常可怕。所以这个反坦克狗一旦上了真实战场,派它出去,它就一直往前冲,冲到一半,那边声音很响,它就会被吓到,一旦吓到怎么办呢?它就会往回跑,跑向它最亲近的人,于是你没有炸到自己的竞争对手,你反而把自己阵营给炸了。 

左下角是四关手枪,这个是中世纪的时候,欧洲航海很流行的。你看它表面上有四个枪管,可以打出四发子弹,但是你仔细看,它是打不中正前方的目标。还有很多,我非常喜欢周星弛电影里面,罗家英演的博士叫达文西,他发明了的装备很牛逼,叫太阳能手电筒,就是白天在有太阳、有亮光的地方它就会亮,在黑暗的地方它绝对不会亮。 

这些东西你看起来很有意思,很搞笑,但是有一些在历史上的确存在过。我相信发明这些东西的人,他的初衷肯定不是说我是来搞笑的,他可能真的想做点事,其实就是他的产品可能跟不上时代,可能没有刚需,他的解决方案实在是太重的,别人已经有更好的解决方案了。 

产品没有达到 PMF 状态,就开始操心增长 

在历史上,在现实生活中,我相信这个互联网世界一定有很多这样的产品,甚至我敢说在座的各位可能有一半的人正在做这样的东西,但是其实不知道,或者别人提醒过,你还坚信自己在做这样的东西。所以我觉得第一步是先把你的产品调成 PMF 状态。 

我来给大家讲两个对比案例,左边这个大家很熟吧,这个东西出来大概有3、4年,这个也是 Facebook 一个高管出来做的,组织了很牛的团队,产品界面做的非常酷炫,交互也做得很好,很多人当时在抄袭他的交互界面做了很多山寨产品。 

这个产品在出来的时候,整个行业都觉得这个东西很有前途,但是到现在我估计已经没有人在用了。为什么这个东西不靠谱,虽然看起来很好,整个行业都在讨论,是因为它这个产品根上就有一些问题。汉斯当时根据美国一个科学家提出的理论叫顿巴苏社交,是说每个人可以维系的亲密关系的朋友圈大概是148个人,再超过这么多,其实你也维系不过来这么多关系了。所以当时它允许的好友上线只有150个人,正是因为它产品本身死死地限制了你最多能加多少好友,所以到后来很难让产品已经有些用户入住了之后,自发地形成传播,可能你的好友上线满的,可能我为了节约这些有限的上线名单,所以我不会轻易地传播,导致这个产品传播非常满。另外同一时间 Facebook 就涨的非常快,这是它产品本身的问题。 

像右边这个,你看起来很 LOW,但是你可能不知道它,我可以告诉你,在中国有很多城市,特别非一线城市,有一个城市可能就会有这么一个应用,有一支团队在做。有的时候我跟别人交流,他们团队大概8-10个人,然后做这么一个产品,活得非常滋润,产品做了几年之后,可能也能滚个五六百万的用户,每个月活跃用户大概有一两百万,每个月能给他们带来三四百万的收入。 

在这个产品用户分层很明确,有屌丝、有高富帅,有美女,有这样的用户分层,所以他们活的非常滋润,你在外面宣传渠道你听不到有这样的产品,因为他们本身已经形成了一个小的生态,他们已经活的很好了,不需要张扬了。 

所以很多人知道这样产品之后,觉得我在做左边这样的产品,口碑很好,但是就是没有用户,你们做这个产品虽然没有什么声音,但是赚的很多,活的很滋润。所以我建议大家在做产品的时候,不要上来就提 Growth。有句话跟大家分享一下,大多数创业产品的存在价值之低,根本轮不到你,这句话其实有点尖锐,但其实你们真要往心里去,有的时候你可能觉得坚持下来就是胜利,但是你的坚持不一定正确,如果你一上来就走偏了,你南辕北辙了话,你坚持的越久,你死的越惨。 

认为 Growth Hacking 是银弹,能解决一切问题 

第二,Growth  Hacking 不是银弹,这本书出来之后,我一开始以为很多读者都是互联网行业的人群,其实后来看下来有很多传统行业的人,也对它非常有兴趣。这个是某家跟我有一些交流的传统公司,他们做了很多年,最近可能面临互联网转型,互联网+的机遇之后,也想在网上做点事,就上线了一个网站。他们的想法是,我们做人力资源已经做了这么多年,我们做网站不要做小,我们要做就做大,我们要做就做平台,于是你看他最上面菜单里面有导航栏,有招聘中心、福利中心、人事管理中心,等等,每个都是一个中心,每个都是一个很大的平台。如果你懂互联网,你是互联网产品经理出身,你会觉得每个可能都可以单独拆分出来,甚至找一个小的点就可以切入,就可以成立一家创业公司来做。

但是他们做了很长时间之后,一直没有上线,速度非常慢。我给他们的建议就是说,如果你想造一个太阳系,你最好先造出太阳来。他们一上来就想做全平台、全生态,指望我做成平台之后,大家都进入我这个生态,帮我滚起来,其实我有什么理由来用你们的产品呢? 

还有一个很搞笑的就是,当时负责这个产品的负责人提出一点,就是我们现在没有什么用户,所以我们要做社区,有社区之后,用户加入进来,大家互联网讨论,这个社区就活了,就有人交流了,就很有意思了。所以他们做社群,我问他们这个社群做好了吗?他告诉我说做好了,我说我没看到入口,顶上导航栏都没有,他说是这样的,因为你看顶上导航栏都已经满了,找不到位置了,所以这个社区的入口没地方加,我们决定下一次改版的时候,再把社区放上去。 

我当时听到这个我就崩溃了,我说你们策划产品,你们迭代周期不是看是不是需要,或者按照产品路径一步步上,你是看这个网页上能不能挤出几个像素点,然后给你放一个链接入口,他其实也没什么话说。 

后来我就告诉他,既然这样,我给你想办法,上面社保云中心、薪酬云中心、招聘云中心、都有云个中心这两个字,其实是很冗余的,你干脆把中心两个字去掉,就OK了,后面位置就挤出来了。他说有道理,我一开始是当笑话的,前段时间我在准备 PPT 的时候,我上去看了一眼真的改掉了,然后加上了论坛社区。 

读太多案例,却从不亲身实战,测试调研 

第三,就是你不要看书之后,整天纸上谈兵,你还是要做。我看网上有人自发去整理读书笔记,有人会整理到公司 WIKI 里面,然后全公司一起阅读,而且我看了阅读量都很高。但是你看的到没有用,你没有亲身实践,你没有加入进来做的话,很多坑你是绕不过去的,其实这些读书笔记、交流分享越多、书卖的越好,你效果其实是越来越差的,因为大家都在用,这个红利就没有了。 

你还是要想办法结合自己的思考和实践。像这家叫做极客学院,他们是线上视频教学,可能更多是偏开发的。极客学院前两天他们负责人跟我聊说,他们一开始看完我的书之后,照抄书里面的案例,然后搬上去发现效果不是很好,于是在去年下半年开始,花了大概半年时间,慢慢迭代,做了一个邀请好友的系统。这个系统里面,他们做了很多小的设计,比如是用社交网络帐号一键登录,通过各种场景方式判断你大概是什么样的人,告诉你怎么样获取更多的小伙伴等等,他们花了足足半年时间来打磨这个东西,最后成效非常好。他告诉我,一开始没什么量,半年之后每天能带来大概2万的注册用户,而且这个机制是很稳定的,不是说刚上线很不错,然后很多人会慢慢掉下去,他是长期都能有这样的效果。 

所以你看极客学院这个网站,他边角上的广告,各种地方都有这个页面的入口,我们都可以用它来邀请好友,邀请完之后双方都能获益。这个是他们花了足足半年时间做出来的,但他跟我说,觉得那半年非常值,现在用户数据非常好,他们很开心。 

Data-Driven 很重要,只看数据不考虑场景就糟了 

第四,你光看数据不行,你还得结合具体的场景。我给大家讲一个,就是之前我在上海参与过的一个社交类的产品,你知道社交有的时候需要解决双方互相之间怎么勾搭上的问题,如果想想微信、陌陌这些,你会想到,双方要勾搭一般都是一个男生比较主动,然后看附近的人,这个女生比较好看,然后对她说小姐你好漂亮,小姐约吗,很多这样的说法。 

我们当时看我们自己产品的数据,发现女生,特别是漂亮的这些女神的用户,用了一段时间以后,活跃度越来越低,留存率就很低,慢慢慢慢就流失了。通过数据我们大概能得到反馈,这些用户可能是因为被这些屌丝男士骚扰太多了,很烦就离开了,数据是这样反馈的。后来我们又去找了一些女神调研,问她们说,你整天被屌丝骚扰烦不烦,烦。我们要不要给你做点东西,做,我给你做一个类似于像读邮件的时候,一键标为已读好不好,点完这个以后,所有未读的气泡都消掉,没有这么多消息,女神说好,快给我们做,后来我们就把这个做完了。做出来上线以后看,还是没有人用,一开始我们还以为是统计出了问题,检查一下发现没有问题,后来怎么办,我们又去请了6个女生,其中有3个是闺密,大家坐在一起圆桌会谈,我们就问她们说,为什么做这个东西你不用,后来聊出来发现一个很诡异的事情,但是也想通了。 

你看这些女生本身有一个闺密圈,关系很好,每到周末的时候,这些女生可能会一起出去聚餐,聊天喝个下午茶什么的。在聊天的过程中,大家开始闲谈,比如说我最近发现一个应用,比如说叫陌陌,这个挺好的,但是就是比较烦,上面每天有二十几人骚扰我。另外一个女生说对,但是每天有200多个人骚扰我,最后第三个女生说,是的,因为每天2000多人骚扰我,受不了。后来我们总算明白了,这些女生虽然本身是闺密,关系很好,但是还是会通过线下揭晓私密,互相攀比,互相竞争,互相有个炫耀的心理。他们把这个未读的数字,当成是自己有多高人气炫耀量化的标准,我被骚扰越多,说明我人气越旺,颜值越高,大家越喜欢我,你数据就没我高。 

所以比起防骚扰比起把这些骚扰拦在外面的需求,自我炫耀、自我价值、自我成就的感觉,对他们来说价值更高,所以宁愿受到一些骚扰,为了追求更高的价值。这个前面数据看起来很靠谱,找一些女生跟她们聊,前期调研大家也会跟你说要要要,好好好,但是实际上线以后,如果你不去追求这些数据,不去结合一些场景判断的话,你会陷到坑里,有的时候自我感觉很好,做了一个很正确的功能,但是实际上就是没有人用。 

盲目抄袭他人经验、追逐风口,未深入思考本质

 

还有你一定要深度思考,把这个产品本质想清楚,这是什么案例,你看上面两张都是效果图,最近国内有一些产品,比如说做运动社交。大家知道运动社交跟社交产品没有太大的区别,只不过更多的是你运动的时候发张自拍,比如说你打球,从事各种运动的时候甚至跑步的时候发张自拍,抛到有点像 instagram 里面去。有些产品经理他们觉得说这个样式有点老套,我们要做 Gowth 就是要追求风口,做风口上的猪,什么火我们做点什么,就是有流量红利。去年下半年到今年,其实去年一整年到今年视频很火,有些短视频的创业,包括现在直播类也很火,所以产品经理想到说,我们把运动社交加上视频以后,一定效果很好。于是他们也做了半年的时间,专门找了视频团队,搭建了视频的服务器,很多技术门槛攻破以后做了这个东西,上线以后发现没什么人用,一直到今天留到现在每天可能只有三个活跃用户还在用这个工具,他们就很纳闷,明明这个就是风口,视频活得这么好,为什么加到我们的产品就不行呢。 

后来我跟他们说,如果你一早来找我,做决策的时候跟我聊,我会告诉你这个东西很多是不靠谱的,比如说为什么,运动社交类有的时候发照片,不是简单地发一张,人为什么要发自拍,并不是说即时表现我现在的状态,很多时候人是要发超我的,我平时是这个状态,为了体现出跟原来的我不一样的自己,会发很美的照片。于是有件事儿一定会做,就是去美颜或者是修图,特别是女生,一定不会直接发素颜照片上面,肯定会做一些修饰。你本身发图片,他们也不是在你这儿随便自拍一张之后就发上去,也经过了美图秀秀很多产品打磨以后,觉得很漂亮发上去,他们发这个不是为了告诉大家我在运动,而是告诉大家我运动我很美丽,我又健康我又美丽,是这个需求。 

你再看,你加了视频能做什么。视频就是现场实时拍摄直接拍,拍完又不能在视频上叠加一些美颜的效果,把自己弄得美美的,有的时候运动完以后一身臭汗,可能你的状态又非常疲劳,精神状态很萎靡,甚至不如平时正常站在这儿的精神状态好,所以这种情况下,有谁想发自拍,把自己累得跟狗一样的视频发上去,基本上不会有的,这个是他们当时没有考虑到的。 

 还有另外一点,你觉得这样很烦的话,你带个朋友帮你拍,你自己在那儿,朋友在那边。我说这个也是很难的。首先你带个朋友,门槛很高,不带朋友自己拍的话,一边在打篮球或者是一边在跑步,在那儿拍,手根本就腾不出来,你怎么去拍视频。他们听到这个以后,觉得很有道理,后续这个项目也砍掉了,但是前面已经耽误了太多的时间。 

所以强行地把自己的产品跟另外一个很好的风口结合在一起,若没有思考产品的本质,有的时候可能就是1+1<2的效果,如果说你们花6个月时间做的话,他们后来跟我聊的时候觉得很后悔,6个月耽误了很多时间,他们先发的很早,但是后来他们的竞争对手追上来,已经比他们做得快多了,他们的投资人也很恼火。 

刚才讲了很多经常有的误区,今天想给大家的启发就是除了看书之外,我相信授之鱼不如授之以渔,我给你讲的很多东西,你生硬地去仿照地话,效果不一定很好,最好的状态是你自己掌握一些方法论,一些思维方式,自己去想出一些原生的创意,这样就能保证它是唯一性的,效果很好,能吃到最好的红利。我今天就给大家整理一些,虽然有很多,但是我这里列举5个点,如何去寻找切入点,来创造自己比较好的 Gowth  Hacks。 

如何寻找切入点 

策略 

要打磨你的漏斗,因为魔鬼藏在细节。漏斗这个概念我今天不想花太多的时间说,但是你看书里面有个叫 AARR 流量漏斗,就告诉你从获取用户,到激活用户,到用户的留存,到用户获得他们的收入,最后让用户帮你自发口碑传播,它是一个漏斗形状,一层层递减。增长黑客要做的事儿,从上一层漏到下一层的用户,剩下的尽量多,沉淀的多,让流失的尽量少,这样让漏到最后的用户留下得更多以后,你的商业价值越大。 

所以我们不要整天想着 Gowth  Hacking 就是天马行空想一些创意,然后用创意不停地赚用户,有的时候就需要打磨,如果说产品的功能是人的手脚四肢的话,这些漏斗的环节有点像是关节,当你把关节润滑,让关节活动的更顺畅了以后,你能跑得更快,跑得更远。所以我觉得 Gowth  Hacking 打磨漏斗的这个环节,各位一定要多重视。 

AB 测试是撬动理性增长的最重要工具之一 

讲一个之前百姓网的案例。百姓网之前有段时间销售员和产品经理撕逼,销售人员是觉得为了获得更多销售额,所以我们必须是用户给钱越多,我们给他越大的特权。他们想像左图这样,用户在我这个平台上发布的小帖子以后,谁给的钱多,给得最多的我给你置顶,同时又给你一个广告位,就是红色标量,其他的给钱没那么多的,在相对置顶比较高的位置。就是你越给钱,我越给你一些标签把你位置提得越高,这是销售人员的思维;产品经理的思维是右边这种,虽然你给了钱,你是我们的金主,你很重要,但是我要重视我们的产品体验,如果说你给钱我就让你上去的话,其实这上面满眼看得都是广告,而且谁给钱谁就上,那就有点像百度了,像现在这个样子他们就提出我们的产品在右边,不管你给了多少钱,我最多就给你个高亮,所以你的位置我不给你提前。当时为了这个原因,双方激烈的撕逼。撕逼一般是没有结果的,因为公说公有理,婆说婆有理,后来他们想到组织一次 AB 测试,下发了两波用户,看这两波用户各自呈现两种不同的页面,哪波用户最后转化率高,带来的收入高,还有其他一些指标的综合判断。 

结果是怎样的?讲了这么多以后,大家一定觉得产品经理的决定是对的,最后一定是用了产品经理的方案,都是这么觉得,我告诉你的确是这样。测试结果,右边产品经理方案是好的,他的数据更高,但是最后用了左边的方案。为什么?因为测试结果反馈显示,这两个方案虽然右边更好,但是他这个好的方案只是精确到小数点后面的千分位,只是比前一种方案好了那么一点,虽然是好了那么一点,但是左边的方案更吸金,左边的能吸引到大家更多的往里投钱,更多的花钱,既然是只好了这么一点点,当然要用左边的。于是经过测试以后,他们最后用了左边的方案,这是大家没有想到的结果。因为 AB 测试固然重要,AB 测试的结果的确右边好,但是有的时候要结合实际,如果说差别不是很大的话,你可能要选一种赚钱更多的方式,这是 AB 测试一个很大的价值,大家不要偏信数据,不要被数据给完全左右,有的时候结合一些你的理性的思考。 

从数据反推制订的标准动作 

刚才覃超给大家讲了一些数据反推的案例,我这里也贡献一个案例,上海有一家做团队协作的品牌叫 Teambition,他们做了一件很有意思的事儿,他们有一段时间追踪数据,通过各种方式,AB 测试发现,有些用户就是不活跃,虽然注册了我们的帐号,但是一段时间以后就流失,或者是在线时间很短,而有些用户就超级活跃,他们就不知道为什么。他们原来的产品是说我打开软件以后,直接点某一个项目,加入项目组,然后开始跟别人协作。但是他们后来通过追踪和一些分析以后发现,那些最活跃的用户他们完成了一件事儿,他们把这个具体项目组的页面加入了自己浏览器的收藏夹里,他们不是直接从首页进这个项目,而是走浏览器收藏夹进入的,这些用户是最活跃,价值最高的。 

在研究了这个方式以后,他们想到了做一些事情,比如说最简单的,左边有 teambition,这个就是一个项目组的名字,右边有一个星号按钮,就是标星,就是高亮。他们做了一件事儿,当我给某个项目打星号的时候,中间就会自动出现一个浮层,告诉你说竞标成功,方便以后快捷访问项目,可以加入浏览器书签,然后有一个按钮点击,如果浏览器响应的话,点一下就会出现,如果浏览器不支持,他们会告诉你用什么快捷键。他们用这个方式让用户执行这个动作,这是一个很重要的路,你去看你这个平台上哪些用户价值最高,你去看他们价值最高到底是做了某个动作,还是某个参数,某个指标达到了特定的数额。标准动作就像是这样,给项目打个星,有个说法叫魔法数字,就是刚才覃超说的,可能 Facebook、Linkedin 会有各自的魔法数字,你要做的是快速让用户达到这个指标,一旦达到这个指标以后,可以说这些新用户已经渡过危险期了,你可以不用这么重点提防他们了。他们可能沉淀到你的平台,你就应该去关注其他的用户了。 

所以你去滤出最有价值的用户,然后让他们执行标准动作,或者是达到某一个魔法数字,这也是一个很重要的思路,也是数据驱动的。 

创造催化剂


这是一个很有意思的概念,大家知道有个米其林轮胎,还有一个米其林餐厅指南,这两家是同一个公司吗?肯定是。一个做轮胎的品牌为什么要去做餐饮,难道是因为餐饮油水太高,所以又跨界做这个事儿。其实不是这样的,他们的思路是怎样的,这个米其林在20世纪中业的时候,当时美国整个中产阶级逐渐崛起,中产阶级越来越有钱,有点像今天的中国。那么米其林卖轮胎,轮胎就是在车上的,米其林当时想了一件事儿,我如果要卖更多的轮胎的话,我必须要让这个轮胎用得更多,怎么样让轮胎用得更多,我让你开得越远,你开得越远,行车越多,轮胎肯定是磨损越多。于是他们就在美国市郊,城市以外很远的偏远地区,找一些最好的餐馆,然后收集过来,出了一本册子,无偿地发给市民,很多市民拿到这个册子以后发现,原来城市以外,还有这么多我不知道的餐馆。于是这些中产阶级有点钱,有点闲,有点贪吃,有很多吃货周末的时候开着车跑到很远的地方吃这些推荐的餐饮。通过这个方式米其林很顺的让大家驾驶了更多里程,磨损了更多的轮胎,最后自己就卖出了更多的轮胎。 

这个策略被延续至今,所以你今天看到每一年米其林都会出餐厅指南,而且全世界各个城市都有,他们本身不做餐饮,只是发一个册子,但是通过有一本餐饮指南这个催化剂,让自己原来的业务卖得更好。其实原来业务本身不推动它,就有一个平缓的自然的增长,但是你通过一个很吸量的,很吸引眼球的,本身成长性很强的项目作为辅助的时候,把这个项目的量带到你原来的项目,那也是一种很有效的方式。类似于 Dropbox,大家都很熟悉,一个做云存储的,他做了一个产品 Carousel,Dropbox  Carousel 这个是干嘛的,就是自动帮你备份手机里的相册,很多时候大家觉得手机空间不够用,主要是照片会经常删,有了这个东西以后就会帮你把手机里面的照片同步到空间,同步一两次还好,但是用得时间久了,或者旅游一次,拍个几百张照片,一张照片3到5兆的时候,你的空间很快会被塞满。一旦被塞满以后,本地的照片已经被删掉了,网络上空间的照片代表你个人独特的经历和回忆,一种体验又不太可能删掉他们,于是怎么办?你只能乖乖买更多空间,付费、充值,获得更多的空间。所以它通过前期很好的诱惑让你用他的产品,然后快速地消耗你的空间,最后宰了你温柔的一刀,这时候你想离开他也不行了,这也是一种很聪明的催化剂的手段。 

专门为这些 Early—Adopters 做些什么

  

Early-Adopters 这个概念是从一个很有名的书叫《跨越鸿沟》这本书出来的,这个书讲的是一个产品或者是一个技术早期它的生命周期里会出现各种各样的用户,有些用户可能是第一时间来用你的产品,有些用户可能是随大众,大众都用了我也用一些,有些可能就是死活不用你的产品,比如微信,现在还有很多大老板压根不装微信,还是用短信或者是打电话。

 这些 Early-Adopters 在产品早期的时候扮演很重要的角色,而且他们有这样的特性:
1. 他们很善于发现每处细微的设计,因为这些人最早接触你的产品,他总是希望追求一些新鲜的东西,他会找一些细微的差别,这个东西新出来到底跟别人差异在哪,否则你为什么要做一个新的东西,他们会自己自发的寻找。
2. 他们接受能力更强,因为本身就是去追求新鲜的东西,所以给我一样的东西,反而会得到很多诟病。
3. 他们与众不同,创新搞怪,这也是因为跟新有关。
4. 对不完美容忍度很高,因为他们整天都在看新的东西,他们知道很多新东西出来都是不完美的,他们受挫太多了。所以一旦你出现一个新东西有点 BUG 什么的,你不要不好意思给这些人用,他们有的时候会非常热情地告诉你,这儿有什么问题,甚至有些专家告诉你,哪个函数弄错了什么的,会给你很多有益的建议。    

这些人如果你把他伺候好的话,就会发展成你的义务宣传员,很多时候主动帮你推广,因为他们觉得本身在宣传你的产品也是很潮流、很前卫,走在时代前端的。

这儿有两个案例,一个是回声,最早的时候是做一个声音社交,你可以往里面录一段声音,他给你变声,有点像柯南的蝴蝶结领带。这个变声下面有各种声音的滤镜,可以把你声音扭曲成其他各种效果,有正太、萝莉、诗人、外星人什么的,你会发现解锁不同声音滤镜的时候,有些你不能直接用,有些就是要解锁,分享出去以后可能解锁。关键是分享只是次要的,解锁这个过程很重要,他们不会选那种很中庸的声音,人人都会用的声音,他们选一些很偏门的,很小众的,只有一小波人特别喜欢,比如说像外星人,像萝莉。他们就找这种很偏门的东西把它分享出去,你可以解锁。通过这个动作让这些特别爱尝新,特别是剑走偏锋,喜欢用一些好玩的东西的人把他们定位出来了,这些人在传播。本身因为整天都在传播新的东西,他们是最早的,最有影响力的,其他人可能就顺着他们进来了。所以通过产品的一些策略,就自动滤出来谁是最有创新能力,谁是最爱传播的早期用户。右边也是这样,FaceU 刚出来的时候,估计大家也看到很多朋友圈,有很多人在刷屏,FaceU,本身有很多很漂亮的滤镜,会帮你做得很美,但是也有一些很搞怪的,当然还有更恐怖的,把你做成鬼。你会看到很多人发图的时候,有些像我一样,我就是喜欢吓人,我就是喜欢用一些新的东西,所以我就会发这个东西,其他美美的东西我都不发。有些女生会发很多,可能发三张非常漂亮的照片,加一张这样的照片,体现一个是我很古灵精怪的人,另外用这张很丑的照片,衬托剩下三张自己有多么美丽,形成这种反差。所以通过这种方式,他们也能很巧妙的这些早期用户帮你传播。 

这个是我很喜欢的游戏暴雪出的,叫风暴英雄,这是一个很典型的 MOBA 游戏,有点像 LOL,这种游戏一般玩法是双方5个队员,每个队员选一个角色,一个从左下角,一个从右上角,互相推对方的塔,把对方的家拆了就算获胜。这个风暴英雄去年下半年的时候做了一个很有意思的创意,他们推出了一个新的角色,叫双头食人魔。这个玩法很创新,不是说一个玩家控制,必须两个玩家同时控制,一个玩家控制脚,行进方向和魔法技能,另一个玩家控制物理技能,就是打击等这些格斗技能,两个玩家一起操作。这个就很有创新,本身就有话题点,全世界第一家做的,更关键的是他们怎么推广这个角色,他们一上来不是免费上线人都可以用,他们是这样,你必须参加去年下半年在美国当地一个线下活动,叫暴雪嘉年华,你买了那个票,你加入暴雪嘉年华之后,你事后会收到这么一个角色。那这些买了暴雪嘉年华,你想肯定是死忠粉,肯定是最爱暴雪的人,他们才会买票专门参加这样的活动。 

他们在获得这些角色之后,很荣耀,一旦系统上发现自己多了一个角色,他会到处去晒,我的角色已经出来了。你会发现很有意思的事,让它在产品内外都形成了很有力的循环,在产品外有很多新用户,或者有很多的玩家,他会到处发贴去问,谁有双头食人魔,能够跟我组队一起打两场,于是网上有很多自发的传播,大家自动把这个事给传播了。 

那在产品之内,它就让很多原本陌生的玩家,为了这个双头食人魔,两个人互相组队,一起打两场,最后获得这个角色,之后这两人可能就熟了,一起游戏了。所以产品内部的用户链,用户活跃度留存率也得到了很高的提高,就是一个产品的设计,加上一个产品宣传机制的设计,让早期用户带动后期用户,让整个行业都一起来帮他推这个产品,也是他当时做的一件非常有创意的事,这也是我非常敬佩的一家公司。 

帮助用户更聪明的炫耀 


我先给大家讲一个星巴克的案例,很多人觉得星巴克是有逼格的东西,我们姑且把它作为一个默认,为什么星巴克让人觉得这么有逼格呢?星巴克没有超小杯的概念,星巴克一般都是中杯、大杯、特大杯这样的概念,用三个单词对应,叫做 Tall 、Grande 、Venti。为什么星巴克非得让你去学这三个意大利语单词,你好好在国内开店,我去星巴克跟这个店员说,你给我来一杯大杯的星巴克,店员会跟你纠结,你是要这三杯里面最大的那杯,还是按照我们官方说法叫 Grande 这杯。会有这么一个过程询问,那你想星巴克全世界这么多门店,人多的时候排队排很长,每个人都这么问一下,会耽误很多营业时间,这其实就是每一分、每一秒都是收入在流失,他不知道这个现象吗,他一定知道,那他为什么坚持这件事呢? 

当你在星巴克里面排队的时候,前面有个家伙他可能第一次来,跟店员纠结半天,这个概念搞不清楚的时候,后面人会很嫌弃他,用鄙夷的眼神表示,你来没来过星巴克,点个咖啡点这么慢。如果你很熟练走上去是,给我来一杯 Grande 的卡布其诺,不加糖,谢谢,店员很熟练拿给你,刷完卡走人。这个流程很顺畅,后面人也会心情很好,觉得你是个老鸟。 

所以就是他通过这三个意大利语单词语境的设计,当你说出这几个单词,你自我感觉就是有归属感,有荣耀感,同时你也让周围人觉得说,你经常来用,你挺有逼格的。这是他的一个小心机。星巴克还有另外一个心机我给大家分享一下,你在全世界任何一个星巴克你去看,它有一种配料覆盆子糖浆,但是中国的星巴克没有覆盆子糖浆这种东西,但是如果你知道的话,当你点的时候,你跟店员说,给我加点覆盆子糖浆,他会非常熟练的从下面拿出来给你加上,然后再若无其事的藏回去。 

如果你知道这件事你就可以加,如果你不知道的话,你压根就不知道这方面的特殊待遇。那你在想,很多时候你在前面加了覆盆子糖浆,后面一排人都看傻了,原来星巴克还有这样的东西,我经常来喝星巴克,我怎么不知道,他看菜单上也没有,觉得你这个人逼格好高。 

星巴克通过这个给你创建语境,给你创建隐藏菜单的设计,就让一部分人自我感觉良好,潜移默化有装逼的感觉,通过这件事来强化,然后大家互相传播,所以我今天来传播之后,你们都知道有这样一种东西了,你们可以去试试,我当时知道这件事我真的去试了,真的有覆盆子糖浆。 

这个概念也挺有意思,外国人跑步都是跑给自己看的,中国人跑步是跑给别人看的。国内有一家叫悦跑圈,也是做运动社交,他想了一个挺好的点,抓住用户爱炫耀的心理,有的时候你在北京、上海参加马拉松,官方举办的,规模很大,有的时候你在天津,有些人专门到北京来参加,但是有一些偏远的城市,或者内陆的城市,没有马拉松活动,他们也很感兴趣,怎么办呢?悦跑圈做了一个线上马拉松,就是北京马拉松早上6点半开跑的时候,你在你自己的城市里面也准备好,然后一旦6点半到了,他们在北京、上海跑的很嗨,你在自己的城市里面找个地方自己去跑,跑的历程数会记到悦跑圈来。 

就相当于说,在中国,或者世界各地的用户,在自己的时空里面去跑,跑完之后空间叠加、时空叠加,大家好像在一个虚拟的空间里面竞赛,那谁跑的快,谁的历程数多,同样反映在一个榜单里面。 

他们通过这件事就让很多本来想去参加马拉松参加不了的人,在这个平台上可以更加活跃起来,相当于是牺牲了小部分用户,但是大部分用户变成了他们的用户。这个策略还算挺有效,虽然悦跑圈可能现在不是特别有名,市面上也有很多运动类社交产品,我甚至觉得有一些是伪命题,但是我聊下来,他们做这个产品本身可能用户量还在一个程度,用这个方式给他们激活的用户占其中很大的比例。而且他们官方很聪明,他们知道用户真正最后是要炫耀的,于是他们定制了奖杯,还做了一些牌子,寄给这些获奖者,鼓励他们发到各种平台,通过这个方式来强化对这些人的灌输。 

右边这个是微信读书,我不知道有多少人用微信读书,我的经验是这样的,读书的人和用微信读书的人是两部分人,你看你身边真的读书的有多少人,很多就是为了拼这个时间,或者就是把手机开在那随便翻翻,更多还是为了满足大家炫耀。 

QQ 音乐去年下半年做了一个功能挺有意思,大家之前去分享一首歌的时候,可能就是一个标题,这个场景就很弱,比如说我在分享歌的时候,我心里很忧郁、很郁闷,躲在角落里面听失恋的歌,但是我分享出去之后,看到的人可能正在三里屯某个迪吧里面玩,他正在嗨,他看到这个东西没什么感觉,也不想点进去,转化率就会很低。 

第二个就是光一个标题给我的信息量也不够,我不知道这首歌到底在说什么,我也不想点,而且一首歌可能3-5M 流量。后来 QQ 音乐有一个版本做了这件事,你在听一首你觉得旋律很优美的歌,你看到其中有一些歌词你非常喜欢,因为你听歌的时候,可能不一定喜欢整首歌,你只喜欢其中的某几句歌词,你可以把这些歌词勾出来,然后下一步你可以选不同的背景,这些背景图本身有一些是商业摄影,你甚至可以用自己手机里面的图往上传,然后你还可以下载不同的排版,不同的字体,最后拼出一张很有逼格的东西,它名字叫歌词海报,那这个歌词海报你再把它发出去,效果就完全不一样了。 

首先一个歌词海报没有多大,比原来点一首歌的成本低很多,你就愿意点开。第二我哪怕我不想听你这首歌,但是你一个图片缩略图在那,大概的画面我也知道的。第三我可以通过歌词真正了解你到底想分享什么,而不是一整首歌我听完,我觉得很优美,但是我不知道你到底想说什么。 

通过这件事它让内容产生者、内容创造者的门槛提到很高,但是这些人本身是为了表达自己、彰显个性化,所以这个时候你让他注册很多东西的时候,他们是很乐意的,但是对内容消费者来说,你要把门槛降低,这样他们消费起来就更加顺畅,让内容创造者也会很开心,就是他通过调整内容产生和消费的比例,最后来形成更好的传播。 

我刚才说了,增长黑客既是一种理念,同时也很少有专门一个人做增长黑客,更多是像 Facebook 一样,有专门一个团队。它是一个项目组,很多时候不一定一个人做上面这些东西,但是你找到本身技能很互补,一种 T 字型的技能曲线,大家形成一个团队,一起来做这件事效果也会更好。 

还有两个原则一个叫守正出奇,你不要整体专注于 Growth  Hacking,该做的事情还要做好。另外一个就是团队协作。 

最后有一个我个人的谬论,怎么样判断自己的团队走上增长的快车道,我对它是这样总结的:
1. 常有推背感。
2. 常有饱腹感。 

什么叫常有推背感,这个推背感不是大家去的精油推背,这个推背感是你坐特斯拉的时候的推背感。这个感觉就是说有些事我自己刚开始随便做做,但是我后来可能很累了,不想做了,但是你会发现大家一起支持你做这件事,全行业不停地有人给你需求,甚至就是说他给你很多帮助,帮你解决掉很多环节,让你做这件事,这个推背感就是这样。增长黑客就是这个概念,我本身以为就是写本书,但是这个概念很好,大家一起想把这个概念做起来,然后让更多人知道,帮助行业,这是很有价值的点。 

当然有推背感还不行,否则的话肯定大家对你提各种需求,让你做,你如果不去甄别这件事有没有前景你就做,你会累到死。饱腹感是一个很重要的概念,什么叫饱腹感?它分两层:
1. 你的团队在做的这个项目要有一个好的商业模式,要能盈利,短期内不能盈利,但是未来一定养得活你,因为创业本身这件事不是在做慈善,你要养团队,你要把这件事做大,你要去吸引投资,所以赚了钱之后才能经常吃饱饭。
2. 你的产品要经常有好的进展,当你有好的进展的时候,不是整天埋头苦干,想不出方案,焦头烂额的时候,你心情不会好。当你有进展的话,你自己去吃顿好的,你会感觉到这个时候心情很舒畅,就是所谓的饱腹感。当你发现自己同时有这两种感觉的时候,可能才表示你走上了增长的快车道,如果你现在还很头痛的话,那可能就是你产品本身还需要打磨,或者说用一些新的推广手段。  

 

 

最后两页推荐,一个是推荐大家不要重复发明轮子,创业时间很紧张,尽量用一些好的工具,包括吆喝科技。有些人让我推荐书,当然自己的《增长黑客》一定会推荐,我预料到今天都是做技术,所以推荐《精益数据分析》,这本书帮你了解一个数据怎么去看,不同产品形态定义哪些重要指标。第二个《点石成金》,这个是产品经理的入门书,它会让你怎么样让用户最少的思考,来完成你想让他完成的一些事情,这样的话转化率就很高。最后一本《思考,快与慢》,这本书跟创业、跟技术没有太大的关联,但是它告诉你怎么样更好的思考,用一些好的行为经济学的原理,让大家自发地接受你的引导,让你的产品获得增长。

  

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